营销的灵魂，就是怎么卖价格，科特勒说，营销不是卖产品，是卖价格。销售是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。卖产品思维的人，喜欢动用价格手段，比如降价、打折、促销等，这类手段都是降价或变相降价，因为他们最简单有效,但负作用也最明显。

做营销，什么都可以谈判，但价格和付款条件不能谈判。这里，付款条件其实也是价格的附带条款。先把价格定死，再想办法，就是不从价格上想办法，这就是营销的思维了。还有个说法：定价定乾坤，定价是策略，高价是战略,可见价格多么重要。

所谓卖价格，就是要产生溢价。所谓溢价，就是卖得比别人贵。品牌如果没有溢价，很难说是品牌。把产品卖出溢价，还要让消费者领情，愿意付款，这就需要证明溢价是划算的。所以，卖价格就是通过一系列的活动，让消费者觉得这个产品值这么高的价钱，高价比低价还划算。什么活动能向消费者证明高价是值得的，这就是营销的奥秘:销售往往把产品卖贱了，营销是把产品卖值了。

价格是高效手段，做销售的为什么愿意动用价格手段呢?因为价格是高效手段。只要降价、打折、促销，立即就动销，见效快，结果明显。所以，销售一旦遇阻，销售部门立即想到价格手段。在有些企业，这已经形成习惯。一定要注意，价格手段容易产生依赖。

价格手段一旦产生依赖，就会改变盈亏平衡点。所以，价格一旦下调，就会在成本上想办法。在成本上想办法，就容易影响品质。最后会发现，价格手段其实逐步把企业往悬崖边上推。

价值是持久手段对价格敏感的人，会反复追逐价格。比如，因为低价带来的客户，也会因为更低的价格而离开。换句话说，价格不带来客户忠诚。“低价先易后难，高价先难后易。”低价吸引客户容易，但稳定客户难;高价吸引客户难，但稳定客户容易。

低价产生的是价格认同，高价产生的是价值认同和品质认同。所以，让产品值钱的营销一旦达到某个临界点，就很难反转。价格做烂了，市场做坏了，当然可以回复到原来的层次。但是，这个修复的过程会很漫长，甚至需要付出死掉一批的代价。有时候，甚至会让一个品种彻底消失。新生的力量不是来自于飞蛾扑火般的不怕死者，而是来自于反其道而行之的、坚守自己品质定位和价格定位的执着者。

价格适当做低有利于产业化，规模化，但价格过低过滥，不择手段，就扼杀了产业。这是被无数事实证明的真理。现在的市场，同类产品严重过剩，价格一家比一家低，哪个产品赚钱，大家就一窝蜂做哪个产品，哪个款式卖得好，大家都仿照该款式来做，同样一个品种，从10元到2元都有，包装上根本看不出差别!

客户只看表面，感觉差得不太多，事实上，在看不见的地方，差距甚大!但是客户不知道，他们盯着便宜的买，劣币驱逐良币，慢慢的好的东西为了生存，也开始降价!所以，这真是一个作死的时代!为了让自己活，所以不想让大家活!结果大家都没得活!

价格做滥了还能做好么?就像土地被污染之后，你能指望粮食不受污染么?土地被污染了，至少要荒几年，让荒草疯长，把所有污染物质全部净化，恢复土地本来的纯净，然后才可以种庄稼。只是这颗粒无收的几年，有很多人是熬不下去的，要么饿死，要么辗转流徙。这就是为什么细分品类一开始很有生命力，也有不少人依靠细分品类赚钱，后来大部分企业覆灭的原因!

行业确实需要恢复商业理性，价格是把双刃剑，可以伤人，也可以伤己。非理性的价格战，通常等于同归于尽。行业做到无钱可挣那一天，就离做死不远了。

我们非常欣赏那些始终坚持自己定位的企业，无论是品牌定位、品质定位还是价格定位，他们才是行业的脊梁，才是行业的未来和希望。真正值得尊敬的企业，不是发展和扩张最快的企业，也不是规模最大的企业，而是始终如一坚持创造商业价值和社会价值的企业，至始至终有自己底线的企业。它们的存在，是行业的幸事，是社会的幸事，也是自己的幸事!所以，坚持自己的产品价值，坚持自己的商业价值，坚持自己存在的在价值，是重要的企业底线和商业底线。

过去30年，我们的经济水平很差，我们的消费能力很弱，我们需要大量低端产品甚至垃圾产品来填充，那时垃圾产业很发达是可以理解的；今天，我们的消费力和鉴赏力都上来了，我们再生产那么多垃圾产品就是资源浪费，就是挑战消费者的容忍度，就是对行业和自己的未来不负责任!那些继续拿价格手段做文章的企业，终将被时代淘汰，让企业得到价值认同和品质认同的秘密都在这里了。